الكشف عن أسرار خداع الإعلان لغير المختصين
"لقد تم تضخيم الكثير من الأشياء الصغيرة من خلال النوع الصحيح من الإعلانات."

الإعلان هو الحياة التي صُنعت لتبدو أكبر من الحياة ، من خلال الصور والكلمات التي تعد بتحقيق أمنية ، وحلم يتحقق ، وحل مشكلة. حتى الفياجرا تتبع ملاحظة مارك توين الشديدة بشأن الإعلان. أسوأ أنواع الإعلانات المبالغة لجذب انتباهك ، والأفضل ، يجذب انتباهك دون مبالغة. إنه يشير ببساطة إلى حقيقة أو يكشف عن حاجة عاطفية ، ثم يتيح لك القفز من "صغير إلى كبير". أمثلة على الأسوأ: الصور قبل وبعد لمنتجات إنقاص الوزن والجراحة التجميلية - كلاهما ينحدر إلى عدم تصديق كوميدي تقريبًا. الأفضل: حملة "silhouette" التي أطلقتها Apple لجهاز iPod والإعلانات الخارقة التي تعرض Eminem — كلاهما يقذف iPod إلى حالة "رائعة فورية".

"عندما تكون في شك ، قل الحقيقة."

تمتلئ إعلانات اليوم بالحيل. إنهم يتشبثون بلا هوادة بمنتج مثل الكرة والسلسلة ، ويمنعونه من التقدم بسرعة في مقدمة المنافسة ، ويمنعون أي اتصال حقيقي بالمزايا أو الدافع للشراء. التفكير هو ، إذا كانت وسيلة التحايل شائنة أو سخيفة بدرجة كافية ، فيجب أن تلفت انتباههم على الأقل. ربما تكون إعلانات تجار السيارات المحليين هي أسوأ المخالفين - باستخدام حيوانات حديقة الحيوان ، والمطارق الثقيلة ، والمهرجين ، وعارضات الأزياء المكسوة بالبيكيني ، وأي شيء لا علاقة له بالفائدة الحقيقية للمنتج. إذا كان الأشخاص الذين فكروا في هذه الحيل الفاحشة قد أنفقوا نصف طاقتهم فقط في التمسك بالمزايا الحقيقية للمنتج وشراء المحفزات ، فسيكون لديهم إعلان رائع. ما لا يدركونه هو أن لديهم بالفعل الكثير للعمل معه دون اللجوء إلى الحيل. هناك المنتج بكل فوائده ، العلامة التجارية ، التي بلا شك أنفقت الأموال للترويج لها ، المنافسة ونقاط ضعفها ، واثنين من محفزات الشراء القوية - الخوف من الخسارة والوعد بالمكاسب. بعبارة أخرى ، كل ما عليك فعله حقًا هو قول الحقيقة بشأن منتجك والتحلي بالصدق بشأن رغبات واحتياجات عملائك. بالطبع ، هذا ليس بالأمر السهل في بعض الأحيان. عليك القيام ببعض البحث لمعرفة ما يريده عملاؤك حقًا ، وما الذي يجب على منافسيك تقديمه لهم ، ولماذا يكون منتجك أفضل.

"الحقائق أشياء مستعصية ، لكن الإحصاءات أكثر مرونة."

في الإعلانات ، يجب أن تكون حريصًا جدًا في كيفية استخدام الحقائق. كما سيخبرك أي سياسي ، الحقائق أشياء مخيفة. ليس لديهم أي مرونة أو مرونة أو مجال لسوء التفسير. لا جدال فيها. وتستخدم بشكل صحيح وقوي جدا. لكن الإحصاءات ، يوجد الآن شيء يحبه المعلنون والسياسيون. "يوصي تسعة من كل عشرة أطباء بـ Preparation J." من يستطيع أن يعارض ذلك؟ أو "خمسة من ستة أطباء أسنان يوصون بـ Sunshine Gum." يجعلني أرغب في النفاد وشراء علبة صن شاين الآن. أمسك به. الترجيع.

"عندما تجد أنك في صف الأغلبية ، فقد حان وقت الإصلاح."

دعونا نلقي نظرة على كيفية ظهور هذه الإحصائيات - هذه الأغلبية الواضحة -. أولاً ، كم عدد الأطباء الذين سألوا قبل أن يجدوا تسعة من كل عشرة يوافقون على أن Preparation J قام بهذه المهمة؟ 1000؟ 10000؟ وكم عدد أطباء الأسنان الذين كرهوا فكرة أن مرضاهم يمضغون العلكة ولكنهم رضخوا قائلين: "معظم العلكة تحتوي على السكر ومكونات أخرى ، والتي تتعفن أسنانك ، ولكن إذا كان على الرجل أن يمضغ العلكة ، فقد يكون كذلك الشمس المشرقة ، التي تحتوي على نسبة أقل من السكر ". النقطة المهمة هي أنه يمكن التلاعب بالإحصائيات لتقول أي شيء تقريبًا. ونعم ، الشيطان يكمن في التفاصيل. الحقيقة هي أنه عادة ما تكون هناك فرصة بنسبة 5٪ للحصول على أي نوع من النتائج ببساطة عن طريق الصدفة. ولأن العديد من الدراسات الإحصائية متحيزة وليست "مزدوجة التعمية" (لا يعرف كل من الموضوع والطبيب من الذي تم اختباره ومن حصل على الدواء الوهمي). والأسوأ من ذلك كله ، أن الإحصاءات عادة ما تحتاج إلى دعم لا نهاية له لإخلاء المسؤولية القانونية. إذا كنت لا تصدقني ، فحاول قراءة صفحة كاملة من التحذيرات الإلزامية قانونًا لحبوب إنقاص الوزن الذي كنت تتناوله. الخلاصة: التمسك بالحقائق. ثم ادعمها بحجج بيع سليمة تلبي احتياجات عميلك.

"الاختلاف بين الكلمة الصحيحة والكلمة الصحيحة تقريبًا هو الفرق بين البرق وخطأ البرق."

لكتابة نص إعلان فعال حقًا يعني اختيار الكلمة الصحيحة تمامًا في الوقت المناسب. أنت تريد أن تقود عميلك إلى كل فائدة يقدمها منتجك ، وتريد إلقاء الضوء الأفضل على كل فائدة. هذا يعني أيضًا أنك لا تريد أن تمنحهم أي سبب أو فرصة للابتعاد عن حجتك. إذا تجولوا ، فأنت التاريخ. إنهم ينتقلون إلى الصفحة التالية ، أو قناة تلفزيونية أخرى أو موقع ويب جديد. لذا اجعل كل كلمة تقول بالضبط ما تقصده ، لا أكثر ولا أقل. مثال: إذا كان المنتج جديدًا ، فلا تخف من قول "جديد" (المنتج جديد مرة واحدة فقط في حياته ، لذا استغل الحقيقة).

"الأشخاص العظماء يجعلوننا نشعر أنه يمكننا أن نصبح رائعين."

وكذلك الإعلانات الرائعة. في حين أنهم لا يستطيعون إقناعنا بأننا سنصبح مليونيرات ، أو أن نكون مشهورين مثل مادونا ، أو محبوبين مثل توم كروز ، إلا أنهم يجعلوننا نشعر بأننا قد نكون جذابين أو مشهورين أو ثريين أو محترمين كما نود أن نعتقد يمكن ان يكون. نظرًا لوجود "Little Engine That Can" فينا جميعًا يقول ، في ظل الظروف المناسبة ، يمكننا التغلب على الصعاب والحصول على الحلبة النحاسية أو الفوز باليانصيب أو بيع ذلك الكتاب الذي كنا نعمل عليه. الإعلانات الرائعة تستغل هذا الاعتقاد دون المبالغة في ذلك. استخدم إعلان فعال يروج لليانصيب ذات مرة صورًا لأشخاص يجلسون على شاطئ غريب مع مظلات صغيرة للشاطئ في كوكتيلاتهم (صورة واقعية تمامًا للشخص العادي) مع سطر: شخص ما يجب أن يفوز ، قد تكون أنت أيضًا. "

"إن الأخوة العالمية للإنسان هي أثمن ما نملك".

نحن جميعًا جزء من نفس عائلة الكائنات التي تسمى الإنسان العاقل. كل منا يريد أن يحظى بالإعجاب والاحترام والحب. نريد أن نشعر بالأمان في حياتنا ووظائفنا. لذلك أنشئ إعلانات تلامس الروح. استخدم جاذبية عاطفية في المرئية والعنوان والنسخة. حتى الفكاهة ، إذا استخدمت بشكل صحيح ، يمكن أن تكون أداة قوية تربطك بعميلك المحتمل. لا يهم إذا كنت تبيع أحذية أو برامج ، سيستجيب الناس دائمًا لما لديك لبيعهم على المستوى العاطفي. بمجرد أن يتخذوا قرار الشراء ، تبدأ عملية التبرير لتأكيد القرار. بعبارة أخرى ، بمجرد اقتناعهم بأنك رجل ذو مشاعر حقيقية تجاه آمالهم ورغباتهم بالإضافة إلى مشاكلهم ، سينتقلون من عميل محتمل إلى عميل.

"لدى الإنسان رغبة طبيعية في الحصول على المزيد من الأشياء الجيدة أكثر مما يحتاج."

أليست الحقيقة. المزيد من المال ، المزيد من الملابس ، سيارة مربي الحيوانات ، منزل أكبر. إنه ما يتغذى عليه الإعلان. "أنت بحاجة إلى هذا. وتحتاج إلى المزيد منه كل يوم. "إنه الشعار العالمي الذي يدفع الاستهلاك إلى أقصى حدود بطاقات الشحن الخاصة بنا. إذن ، كيف تستفيد من هذه الشهية التي لا تشبع لمزيد من الأشياء؟ إقناع المشترين بأن المزيد أفضل. تقدم كولجيت معجون أسنان أكثر بنسبة 20٪ في الحجم الاقتصادي العملاق. يمكنك الحصول على 60 ورقة أخرى مع لفة ورق التواليت الكبيرة Charmin. مصابيح GE أكثر سطوعًا بنسبة 15٪. يحتوي مخ الزبيب الآن على 25٪ زبيب أكثر. عندما اكتشفت ديترويت أنها لا تستطيع بيع المزيد من السيارات لكل أسرة في سوق الولايات المتحدة المشبعة بالفعل ، بدأوا في بيع المزيد من السيارات لكل سيارة - أصبحت سيارات الدفع الرباعي والشاحنات أكبر وأكثر قوة. ما زالوا يبيعون سيارات الدفع الرباعي العملاقة بوزن 3 أطنان والتي تقطع 15 ميلاً للغالون الواحد.

"الملابس تصنع الرجل. الأشخاص العراة لديهم تأثير ضئيل أو معدوم على المجتمع ".

من يحصل على الفتاة؟ من يجذب الرجل الأكثر حدة؟ من حصل على الترقية الكبيرة؟ نيمان ماركوس يعلم. وكذلك يفعل أبركرومبي وفيتش. والساكس التجمع الخامس. وإلا لماذا قد تفرغ أكثر من 900 دولار لبدلة السلطة؟ أو 600 دولار لزوج من الأحذية؟ أكد المراقبون من أرسطو حتى القرن العشرين باستمرار أن الشخصية جوهرية في المظهر ، مؤكدين أن الملابس تكشف عن لوحة غنية من الصفات الداخلية بالإضافة إلى علامة تجارية للهوية الاجتماعية. هنا حيث يدفع الإعلان المناسب لنفسه وقتًا كبيرًا. حيث يجب أن يكون لديك النموذج المثالي (وليس بالضرورة الأكثر جاذبية) والمصورين والمخرجين المبدعين حقًا الذين يعرفون كيفية سرد قصة ، وخلق حالة مزاجية ، وإقناعك أنك لا تشتري "ملابس الإمبراطور". مثال على إعلان أزياء جيد: بقعة Levis بالأبيض والأسود تظهر فيها مراهقًا يقود سيارته في الشوارع الجانبية والأزقة في جمهورية التشيك. توقف لالتقاط الأصدقاء ، وخرج من السيارة مرتديًا قميصًا فقط بينما صاح التعليق الصوتي بوقاحة ، "السبب 007: في براغ ، يمكنك استبدالهم بسيارة."