كيف يمكنك جذب المستهلكين إلى حب علامتك التجارية؟
نقطة البداية هي أن نكون واضحين فيما نعنيه بعبارة "حب العلامة التجارية". يشبه حب العلامة التجارية حب الآيس كريم أكثر من حب الزوج. الحب للعلامة التجارية هو في الواقع شعور قوي بالتوقع لشيء جيد أو ممتع أو مفيد نؤمن به بكل تأكيد أننا سنحصل عليه من العلامة التجارية. إنه توقع التجارب الجيدة أو الأحاسيس السارة أو المشاعر الإيجابية. يحب المستهلكون حلوى الشوكولاتة من M&M ، أو الشراء من ايكيا ، أو قيادة سيارة BMW ، أو استخدام هاتف Nokia أو البحث عن معلومات في Google ، وذلك بسبب التوقع المركّز والمكثف الذي يصفونه بحماس بـ "الحب". لكننا ، كمحترفين ، نحتاج إلى فهم ما وراء الأوصاف اللفظية للمستهلكين ، حتى نتمكن من تحفيز مثل هذه المشاعر. إن تحفيز الترقب من أجل المنفعة مهمة أكثر سهولة من "إثارة الحب".

كيف يقع المستهلكون في حب العلامة التجارية؟

من الناحية الهيكلية ، يحدث ذلك في نفس العملية التي يقع فيها الأشخاص في حب الناس. اسمحوا لي أن أصف كيف يحدث هذا. لدينا جميعًا معتقدات بشأن ما سوف يلبي احتياجاتنا ، وما سيكون جيدًا لنا ويجعلنا سعداء. في كثير من الحالات لسنا على علم بها أو ندركها جزئيًا فقط. غالبًا لا يتم صياغتها بالكلمات ، ولكنها موجودة في صور وسيناريوهات عابرة نختبرها بالخيال. إنهم يشكلون استعدادنا المسبق للرغبة.
عندما تنجح العلامة التجارية في إدراكنا لها على أنها إدراك ملموس لمعتقداتنا المجردة فيما يتعلق بما سيكون مفيدًا لنا (التصرف المسبق) - فإن النتيجة هي توقع أن العلامة التجارية ستكون جيدة بالنسبة لنا. وبالتالي ، يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها فرصة لتحقيق المنفعة التي نمتلكها في خيالنا. هذا أيضًا ما يحدث عندما يتم إغرائنا أو نقع في حب شريك ، وهنا أيضًا ينتهي التشابه بين حب العلامة التجارية والحب كأساس لعلاقة بين الناس. نتوقع أن تكون العلامة التجارية مفيدة لنا وبالتالي نريدها. لا يمكن أبدًا تشكيل التزامنا تجاه الأشخاص والاتفاق المتبادل الموجود في العلاقات تجاه العلامة التجارية.

كيف نقوم بإنشاء "انقر"؟

تبدأ عملية تطوير العلامة التجارية بنظرة ثاقبة. للوصول إلى مثل هذه البصيرة ، يجب علينا اكتشاف وتفسير مجموعة القواعد غير الواعية التي تشكل التصرف المسبق للمستهلك. هناك أدوات بحث متقدمة تساعد في تحديد هذه المجموعة من القواعد. إنها تتطلب خبرة نفسية ومهارات متقدمة في إجراء المقابلات ، وبالتالي فهي ليست شائعة الاستخدام من قبل شركات الأبحاث (الأداة التي أستخدمها شخصيًا تسمى البحث الفوري). البصيرة ليست سوى بداية العملية. نستخدم هذا لتوجيه العملية الإبداعية التي نبتكر من خلالها مفهومًا جديدًا لتزويد المستهلك بفائدة تدرك استعداده المسبق. هذا المفهوم هو أساس العلامة التجارية.

كيف تؤثر على شدة الحب؟

كلما زاد إدراك فائدة العلامة التجارية على أنها مهمة ونادرة ، تزداد قوة المشاعر. ثم هناك مسألة إلى أي مدى يمكن الوثوق بالعلامة التجارية لتقديم مثل هذه الميزة بطريقة جيدة ومتسقة. الإدارة الجيدة يمكن أن تضمن العامل الثاني. هناك حاجة إلى استراتيجية رائعة للعامل الأول.
كيف يمكنك إنشاء منفعة مهمة ونادرة؟ ما تبحث عنه هو ميزة مهمة بشكل حدسي للمستهلك ، ولكنها غير مرتبطة بعد بفئة منتجك (أسمي هذا: التمايز غير الأساسي). مثال على ذلك هو الالتزام في قلب استراتيجية سلسلة متاجر The Body Shop لحماية البيئة ومساعدة المحتاجين في جميع أنحاء العالم. وبهذه الطريقة ، تتمتع العلامات التجارية الناجحة بحصانة من التقليد من قبل المنافسين ، حيث يبدو أن ما يفعلونه لا علاقة له بالفئة. القاعدة الثانية هي توفير هذه الميزة بطريقة جديدة وفريدة ومختلفة عن كيفية توفيرها في فئات المنتجات الأخرى.

يمكن أن تكون الفائدة غير ملموسة

أي فائدة خارجة عن الجوهر هي بحكم تعريفها "قيمة مضافة" للمنفعة الناشئة عن المنتج نفسه ، حيث أن الاستفادة من المنتج نفسه هي بطبيعة الحال جوهرية. يمكن أن يعتمد التمايز غير الأساسي الذي تتبناه على فائدة ليست ملموسة أو تجريبية ، بل شخصية أو اجتماعية أو نفسية. عندما أطلقت De-Beers العلامة التجارية "Right-Hand Ring" في عام 2003 ، ابتكروا أداة جديدة لتحقيق فائدة اجتماعية. يمكن للمرأة أن ترتدي "خاتم اليد اليمنى" في يدها اليمنى بالطبع للإشارة إلى أنها عازبة ، على عكس الخاتم الموجود في يدك اليسرى ، والذي يشير إلى الخطوبة أو الزواج أو مجرد هدية من زوجها (يرجى ملاحظة : في أوروبا الشرقية ، على سبيل المثال ، تنعكس رمزية اليد!). ابتكرت De-Beers رمزًا يعرف معناه الجميع من خلال حملة إعلانية موسعة ، ونتيجة لذلك يمكن للنساء استخدامه لإرسال رسالة إلى محيطهن.

كيف سيكتشف المستهلك العلامة التجارية؟

من الأسهل على المستهلكين أن يقعوا في حب علامة تجارية عندما يشعرون أنها "تأتي من داخلهم" ، بدلاً من "بيعها" لهم. المفتاح إلى ذلك هو ما أسميه "التسويق الكهربي" بدلاً من "التسويق المُرضي". التسويق المعتاد هو "تسويق مرضي" هدفه الرئيسي إرضاء المستهلك وإرضائه. في المقابل ، يعد "التسويق الكهربي" بالمفاجأة والإثارة ، ويلعب بصعوبة الحصول عليه ، ويلعب على المستهلك ويضع الشروط والعقبات على طريق الرضا الجميل.

كيف ستحول علامتك التجارية إلى عرض رائع؟

من الطرق الجيدة لإضفاء الحيوية على استراتيجية العلامة التجارية استخدام أدوات "نظرية الدراما". علاوة على ذلك ، فإن نجاح العلامة التجارية ، التي لها قيمة غير ملموسة تتجاوز وظيفة المنتج نفسه ، يعتمد على استعداد المستهلك لقبول شيء غير واقعي على أنه حقيقي ، أي أن يكون في حالة نشوة (أسمي هذا "نشوة العلامة التجارية"). عُرفت الدراما منذ قرون بأنها تضع الجماهير في حالة نشوة تسمح لهم بالانجراف من خلال مؤامرات غير واقعية. عادةً ما أبدأ في تطوير النهج الإبداعي لتعبير العلامة التجارية وحضورها وتكشفها ، مع تحليل "دراما العلامة التجارية". توفر كل علامة تجارية قوية للمستهلك فائدة يتوق إليها ، وهذا ليس سهلاً ولا سهلاً. دراما العلامة التجارية هي مواجهة بين قوتين تحدث عندما يحاول المستهلك تحقيق المنفعة الموعودة لعلامتنا التجارية ، حتى قبل أن يعرفه علامتنا التجارية. يتضمن هذا التحليل أسئلة مثل: ماذا يحدث للمستهلك عندما يحاول تحقيق المنفعة بطرق أخرى؟ ما المحاولات والجهود التي يبذلها؟ ما هي النتيجة؟ ما هي الصعوبات الداخلية والخارجية التي يواجهها؟ كيف يعبرون عن أنفسهم؟ كيف يفشل؟ وثم؟ كيف تساعده علامتنا التجارية في تحقيق المنفعة التي يسعى إليها؟ يثير هذا التوضيح جميع المواد اللازمة "لإضفاء الطابع الدرامي" على العلامة التجارية بطريقة تولد داخل المستهلك شعورًا مبهجًا بـ "اكتشفها!"